Was Unternehmen an Typografie unterschätzen
Typografie wird gern dort beurteilt, wo sie gut aussieht. Auf Musterseiten, in ausgewählten Anwendungen und mit Texten, die zum Entwurf passen. Ob ein System trägt, entscheidet sich jedoch später. In PowerPoint und Outlook, in Tabellen, langen Geschäftsberichten und unter Zeitdruck.
1. Das Manual ist noch nicht das System
Ein Corporate Design kann typografisch schlüssig sein und trotzdem an seinen ersten realen Inhalten scheitern. Katharina Marx beschreibt das am Geschäftsbericht. Während ein Markenmanual häufig zwei oder drei Überschriftenebenen und eine einfache Tabelle vorsieht, können Lagebericht und Anhang fünf bis sieben Hierarchien, komplexe Tabellen und unterschiedlich ausgezeichnete Diagramme verlangen.
Das Problem ist nicht mangelnde Konsequenz. Das Regelwerk bildet die Komplexität der Anwendung schlicht nicht ab. Susanne Huber richtet den Blick auf den Alltag, auf den schnell erstellten Flyer und den Onepager, der noch am selben Tag fertig werden muss. Ohne kontinuierliche Begleitung, schreibt sie, »nützt das schönste Markenmanual nichts«.
Ein Manual dokumentiert Entscheidungen. Ein funktionierendes typografisches System muss zusätzlich mit Ausnahmen, Zeitdruck und unerwarteten Inhalten umgehen können.
2. Konsistenz kann Mittelmaß produzieren
Jakob Runge spricht von der »negativen Kraft von PowerPoint-first-Denken«. Wenn die Grenzen eines Präsentationsprogramms den Ausgangspunkt der Schriftentscheidung bilden, werden Kerning, OpenType-Funktionen und gestalterische Möglichkeiten geopfert. Das Ergebnis nennt er »Konsistenz auf Mittelmaß«.
Die Alternative ist nicht automatisch die exklusive Hausschrift. Auch dort kann die Implementierung scheitern, wenn eine Abteilung ihre Anforderungen durchsetzt und andere Nutzergruppen zu spät beteiligt werden. Zugleich kann eine individuell entwickelte Schrift genau die Eigenständigkeit, Sprachabdeckung und Funktionen schaffen, die eine Organisation braucht.
Die eigentliche Aufgabe ist deshalb nicht maximale Einheitlichkeit. Es geht um eine begründete Architektur: Wo ist typografische Eigenständigkeit unverzichtbar? Wo wird ein Systemfont gebraucht? Welche Einschränkung ist technisch notwendig und welche bloß bequem?
3. Qualität muss sich erklären lassen
Prof. Jean Ulysses Voelker stellt die grundsätzlichsten Fragen der Umfrage. Wie erklärt man Unternehmen, worin sich gute Typografie von schlechter unterscheidet? Hat es messbare und damit sichtbare Folgen, wenn sie Typografie unterschätzen? Braucht es Schulungen, um den Mehrwert menschlichen Designs zu vermitteln?
Die Fragen werden drängender, weil gute Free Fonts für viele Anwendungen und Sprachen verfügbar sind und KI akzeptable visuelle Ergebnisse zugänglich macht. Voelker fragt deshalb auch, wie sich Expertise, Arbeit und Honorare rechtfertigen lassen, wenn der Unterschied »niemandem ins Auge sticht«.
Eine mögliche Antwort steckt in den übrigen Beiträgen. Professionelle Typografie besteht nicht allein in der Wahl einer formal überzeugenden Schrift. Sie verbindet Leseführung, Markencharakter, Sprachen, Anwendungen, Lizenzen und Zuständigkeiten. Ihre Qualität zeigt sich nicht nur auf der Musterseite, sondern in den Entscheidungen, die später nicht mehr improvisiert werden müssen.
Die vollständige Auswertung von Patrick Marc Sommer finden Sie in seiner Web-Fassung bzw. der PDF zum Download.
Sie geht über die hier vorgestellten Ergebnisse hinaus und enthält außerdem die ungekürzten Antworten aller 20 Befragten: Friedrich Althausen, Michael Bundscherer, Angelika Emmert, Jan Erlinghagen, Susanne Huber, Manuel Kreuzer, Prof. Dr. Andreas Ken Lanig, Katharina Marx, Ulli Neutzling, Lukas Niehaus, Daniel Perraudin, Prof. Rüdiger Quass von Deyen, Jakob Runge, Erik Spiekermann, Roland Stieger, Walter Stromberger, Valentin von Vacano, Prof. Jean Ulysses Voelker, Julia Wittich und Prof. Michael Wörgötter.
Was unterschätzen Unternehmen beim Thema Typografie am häufigsten – und welche Folgen hat das?
Umfrage und Auswertung von Patrick Marc Sommer (Perspektiven).
Unterstützt von der Typographischen Gesellschaft München e. V.
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