Wir ahnen es, und nachdem wir Valentin Heisters’ im Austausch mit Olaf Leu entstandenes Buch »Haltung, Substanz, Inte­grität« gelesen haben, wissen wir: Haltung wird in Zeiten des Wandels zum »Ausdruck des Unter­nehmens, Verän­de­rungen zu meistern« (S. 12) und diese zu einem Teil eigenen Werdens zu machen. Sie sollte »offen und weich« gehalten sein, »um ihre wahre Stärke entfalten zu können« (u. a. S. 14).

Wie also sollten Unter­nehmen heut­zutage geführt werden, wie sollten sie mit dem Para­dig­men­wechsel des Begriffs Öffent­lichkeit umgehen und wie ihre Marken­kom­mu­ni­kation gestalten? Mit Valentin Heisters und Olaf Leu widmen sich zwei erfahrene, renom­mierte Kommu­ni­ka­ti­ons­berater und Gestalter diesen Fragen. Eine der Antworten lautet: Die Öffent­lichkeit durch PR und Werbung zu beein­flussen, das funk­tioniere nicht mehr. Unter­nehmen sollten vom »wir und ihr« zum »wir« gelangen – die Grenzen zwischen Unter­nehmen und Stake­holdern sollten aufgehoben werden. Dialog und Austausch stehen im Zentrum der Corporate Identity.

»Dieses Buch vertritt eine mögli­cherweise idea­lis­tische Haltung, denn es geht davon aus, dass die Zeit, in der Unter­nehmen das eine beab­sichtigen und das andere sagen, vorbei ist«, heißt es zu Beginn des vierten von insgesamt vierzehn Kapiteln, in dem es um »ein neues Verständnis von Corporate Identity« geht, also darum, »Werte mit den Stake­holdern [zu] teilen«. Nicht zufällig gehört »Teilhabe« zu den Schlüs­sel­be­griffen der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation, die im Buch entsprechend oft vorkommen, ebenso wie die Wörter Authen­tizität, Diversität, Handeln, »Hyper­trans­parenz« (Christof Ehrhart), Nach­hal­tigkeit, Qualität, Sinn­haf­tigkeit, Vorbilder und ESG (nein, nicht Eckehart Schu­ma­cher­Gebler ist gemeint, sondern Envi­ron­mental, Social, Governance, also die drei nach­hal­tig­keits­be­zogenen Verant­wor­tungs­be­reiche Umwelt, Soziales und Unter­neh­mens­führung von Orga­ni­sa­tionen).

Die wich­tigsten Botschaften des Buches (siehe oben) hat die Leser­schaft sicher schnell verstanden, sie durch­dringen jedes Kapitel (was ich teilweise als redundant empfinde). Aber wie kann sinn­hafter Wandel in Unter­nehmen tatsächlich gestaltet werden?

Die besonderen Stärken des Buches liegen für mich in den Fall­bei­spielen, denn Haltung ist die eine Seite der Medaille, Entschei­dungen zu treffen und zu handeln die andere. Valentin Heisters widmet dem Thema »Haltung braucht Beispiele« sogar ein eigenes Kapitel. Er schöpft aus eigenen Erfah­rungen, aber auch aus den Erfah­rungen und Über­le­gungen von Gewährs­leuten wie Prof. Dr. Christof Ehrhart (z. B. Robert Bosch GmbH) und Dr. Thomas Gauly (u. a. Altana AG, u. a. Gründung Deut­sch­land­stiftung Inte­gration) oder der Kommu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaftlerin Dr. Claudia Beutmann und dem Philo­sophen und Autor Dr. Philipp Wüschner, um nur einige zu nennen.

Wichtiger Impulsgeber für das Buch ist neben Olaf Leu, dem Herausgeber, der Publizist und Marken­stratege Bodo Rieger (1930–2000). In einem am 6. Juni 1989 in der F.A.Z. veröf­fent­lichten Beitrag widmete Rieger sich so tief­greifend wie weit­sichtig dem Thema »Haltung im Span­nungsfeld von Unter­neh­mens­kultur und Corporate Identity«. Sein wichtiger, immer noch lesens­werter Text findet sich ungekürzt im Anhang.

Anhand von grund­sätz­lichen Über­le­gungen und Beispiel gebenden Vorbildern veran­schaulicht Valentin Heisters in vierzehn Kapiteln, wie Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation gelingt bzw. gelingen könnte. Das elfte Kapitel zu »Design und Gestaltung als Strategie« zeigt, wie Haltung erkennbar gemacht werden kann und wie Design Thinking bei der Posi­tio­nierung hilft. Zu guter Letzt entwirft er unter dem schönen Titel »Der Griff nach den Sternen« entlang der vierzehn Kapitel einen Vierzehn-Punkte-Plan für die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation von morgen. Die Einleitung hierzu sei zitiert: »Haltung, Substanz und Inte­grität werden die Zukunft der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation prägen. Da Unter­nehmen immer weniger in der Lage sein werden, ihre Kommu­ni­kation gegenüber ihren immer selbst­be­wusster auftre­tenden Stake­holdern durch klas­sische PR erfolgreich steuern zu können, müssen sie ihre Kommu­ni­kation ganz­heitlich ausrichten und es schaffen, mit ihren Stake­holdern Werte zu teilen, um Relevanz zu erzeugen.« (S. 188)

Das Buch selbst zeigt Haltung: mit seinem feinen, lese­freund­lichen Gestal­tungs­konzept (Heisters & Partner, Corporate & Brand Commu­ni­cation, Mainz), unter Verwendung der Satz­schriften aus Olaf Leus Compatil-System.

Valentin Heisters, Olaf Leu (Hg.):
Haltung, Substanz, Inte­grität. Wirksame Kommu­ni­kation im Zeitalter der digitalen Hyper­trans­parenz.
Frank­furter Allgemeine Buch, 2025.
208 S., Festeinband, 15 × 22 cm, 32 €.
fazbuch.de/produkt/haltung-substanz-inte­gritaet

PS: Der so wichtige wie spannende Austausch geht weiter: Welche Rolle Werte und Haltungen in einer Zeit poli­tischer und gesell­schaft­licher Para­dig­men­wechsel in der Unter­nehmens- und Marken­kom­mu­ni­kation spielen können, wurde im Sommer 2025 beim vierten Forum Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation im F.A.Z.-Tower in Frankfurt diskutiert, im kleinen Kreis und ohne Publikum. Neben Orga­nisator Valentin Heisters und Moderator Jan-Martin Wiarda mit dabei: Ulrike Hattendorff (Aventis Foun­dation), Uli Mayer-Johanssen (Präsi­di­ums­mitglied der Deutschen Gesell­schaft Club of Rome), Dr. Andrew Denison (Trans­at­lantic Networks), Andrea Neumann (Altana AG), Peter Vetter (Coande Zürich), Emilio Galli Zugaro (Orvieto Academy / Allianz SE), der Philosoph Dr. Philipp Würschner, Jill Meiburg (GEA Group AG) und Prof. Dr. Klaus Klemp (Dieter und Ingeborg Rams Stiftung). Die dazu erschienene 60-seitige Broschur »Haltung zeigen, Wandel gestalten« kann bei Heisters & Partner, Mainz, bestellt werden.