Branded Interactions
Natürlich klingen die englischen Begriffe manchmal unpassend und können dazu führen, dass das Marketing oberflächlich erscheint. Aber im Buch wird alles logisch erklärt, zum Beispiel was ein Briefing enthalten muss (siehe Bild auf Seite 25), es werden mögliche Teams beschrieben, die Projektplanung und die Technik, wobei vorausgesetzt wird, dass die Techniker die Systemsicht haben und die Designer die Nutzersicht. Der Arbeitsprozess und sein Workflow stellen enorme Anforderungen, insbesondere wenn das Ergebnis nicht von vornherein absehbar ist.
Zunächst: Das Buch macht rein visuell einen didaktisch recht positiven Eindruck, jedoch werden viele Linien und mit Pastellfarben gerahmte Seiten verwendet, die allerdings der im Beschnitt sichtbaren Kapitelunterteilung dienen. Und als Marketing-Skeptiker gehe ich vorsichtig an das Thema heran.
Bevor der eigentliche Hauptteil des Buches beginnt, kann man auf heraustrennbaren und grafisch gestalteten Seiten eine Vorschau des Inhalts sehen. Solche Infografiken finden sich auch im gesamten Buch und da sie klar und übersichtlich aufgebaut sind, helfen sie beim Verständnis des Themas weiter (abgesehen von der Lesbarkeitsbehinderung durch die Verwendung von Versalien in den Grafiken – oder soll damit die feierliche Wichtigkeit betont werden?).
Die fünf Hauptkapitel heißen dann: Discover, Define, Design, Deliver und Distribute. Da die Vorschauen, Headlines und Hervorhebungen klar formuliert sind, hilft das dem Benutzer des Buches sehr. Wobei ich mich schon auch frage, ob hierfür eine digitale Form mit allen Möglichkeiten der Hyperlinks nicht noch effektiver gewesen wäre.
Discover. Damit soll das Unternehmen, seine Marke und seine Kunden richtig verstanden werden und Spies sieht das als Entdeckungsreise. Zahlreiche Checklisten im Inhalt des gesamten Buches geben praxisnahe Tipps oder Grundlagen für Tabellen, um mit eigenen Arbeiten voranzukommen. Verstehen hat dabei vor allem mit Analysen zu tun, die natürlich auch bewertet werden wollen.
Define. Strategisch richtige Entscheidungen machen spätere Entscheidungen in der Designphase leichter. Alles, was gründlich erarbeitet wurde, begünstigt den Erfolg. Touchpoints werden alle Berührungspunkte genannt, mit denen ein potenzieller Kunde mit einer Marke in Berührung kommt. Deren Zahl ist durch die digitalen Anwendungen erheblich gestiegen. (Tabelle von S. 119) Für die Arbeit bedeutet das sogar, dass das Nutzererlebnis geplant werden muss.
Design. Wie nun das eigentliche Design vorbereitet wird und welche wichtigen Zwischenphasen auch mit dem Kunden zu berücksichtigen sind, wird in diesem umfangreichen Kapitel dargestellt. Das ist zwar nicht neu, aber hier doch viel komplizierter, da von großen Unternehmen als Kunden ausgegangen wird. Wie Ideen generiert werden können, geht auf kreative Leitideen hinaus. Schließlich wird das Nutzererlebnis ja hier gestaltet, wozu die Oberfläche, aber auch die Gestik gehört.
Devier. Damit alles auch in der Wirklichkeit ankommt, muss der Prozess und vor allem die gesamte Gestaltung dokumentiert und umgesetzt werden, sodass damit gearbeitet werden kann und auch Weiterentwicklungen leichter möglich sind. Während die Umsetzung die richtige Produktionsbegleitung braucht, geht die Weiterentwicklung bereits in den nächsten Bereich mit ein:
Verbreitung. Das Produkt, die Marke oder der Service soll jetzt zum Leben erweckt werden. Dazu müssen das Ganze laufend vermittelt und Mitarbeiter geschult werden.
In den einzelnen Kapiteln finden sich Gespräche mit Entwicklern als »Große Practice«-Teile aus den Bereichen großer internationaler Marken. Ich glaube außerdem, dass unabhängig von der Arbeit mit den weltmächtigen Konzernen auch kleine Büros viel aus diesen Zusammenhängen und Ansprüchen lernen können.
Marco Spies
Branded Interactions
Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten
362 Seiten
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2012
68 Euro
ISBN 978–3–87439–830–5
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