Natürlich klingen die englischen Begriffe manchmal unpassend und können dazu führen, dass das Marketing ober­flächlich erscheint. Aber im Buch wird alles logisch erklärt, zum Beispiel was ein Briefing enthalten muss (siehe Bild auf Seite 25), es werden mögliche Teams beschrieben, die Projekt­planung und die Technik, wobei voraus­gesetzt wird, dass die Techniker die Systemsicht haben und die Designer die Nutzersicht. Der Arbeits­prozess und sein Workflow stellen enorme Anfor­de­rungen, insbe­sondere wenn das Ergebnis nicht von vorn­herein absehbar ist.

Zunächst: Das Buch macht rein visuell einen didaktisch recht positiven Eindruck, jedoch werden viele Linien und mit Pastell­farben gerahmte Seiten verwendet, die allerdings der im Beschnitt sichtbaren Kapi­tel­un­ter­teilung dienen. Und als Marketing-Skeptiker gehe ich vorsichtig an das Thema heran.

Bevor der eigentliche Hauptteil des Buches beginnt, kann man auf heraustrennbaren und grafisch gestalteten Seiten eine Vorschau des Inhalts sehen. Solche Info­grafiken finden sich auch im gesamten Buch und da sie klar und über­sichtlich aufgebaut sind, helfen sie beim Verständnis des Themas weiter (abgesehen von der Lesbar­keits­be­hin­derung durch die Verwendung von Versalien in den Grafiken – oder soll damit die feierliche Wich­tigkeit betont werden?).

Die fünf Haupt­kapitel heißen dann: Discover, Define, Design, Deliver und Distribute. Da die Vorschauen, Headlines und Hervor­he­bungen klar formuliert sind, hilft das dem Benutzer des Buches sehr. Wobei ich mich schon auch frage, ob hierfür eine digitale Form mit allen Möglich­keiten der Hyperlinks nicht noch effektiver gewesen wäre.

Discover. Damit soll das Unter­nehmen, seine Marke und seine Kunden richtig verstanden werden und Spies sieht das als Entde­ckungsreise. Zahl­reiche Check­listen im Inhalt des gesamten Buches geben praxisnahe Tipps oder Grundlagen für Tabellen, um mit eigenen Arbeiten voran­zu­kommen. Verstehen hat dabei vor allem mit Analysen zu tun, die natürlich auch bewertet werden wollen.

Define. Stra­tegisch richtige Entschei­dungen machen spätere Entschei­dungen in der Desi­gnphase leichter. Alles, was gründlich erar­beitet wurde, begünstigt den Erfolg. Touch­points werden alle Berüh­rungs­punkte genannt, mit denen ein poten­zieller Kunde mit einer Marke in Berührung kommt. Deren Zahl ist durch die digitalen Anwen­dungen erheblich gestiegen. (Tabelle von S. 119) Für die Arbeit bedeutet das sogar, dass das Nutze­rer­lebnis geplant werden muss.

Design. Wie nun das eigentliche Design vorbe­reitet wird und welche wichtigen Zwischen­phasen auch mit dem Kunden zu berück­sichtigen sind, wird in diesem umfang­reichen Kapitel darge­stellt. Das ist zwar nicht neu, aber hier doch viel kompli­zierter, da von großen Unter­nehmen als Kunden ausge­gangen wird. Wie Ideen generiert werden können, geht auf kreative Leitideen hinaus. Schließlich wird das Nutze­rer­lebnis ja hier gestaltet, wozu die Ober­fläche, aber auch die Gestik gehört.

Devier. Damit alles auch in der Wirk­lichkeit ankommt, muss der Prozess und vor allem die gesamte Gestaltung doku­mentiert und umgesetzt werden, sodass damit gear­beitet werden kann und auch Weiter­ent­wick­lungen leichter möglich sind. Während die Umsetzung die richtige Produk­ti­ons­be­gleitung braucht, geht die Weiter­ent­wicklung bereits in den nächsten Bereich mit ein:

Verbreitung. Das Produkt, die Marke oder der Service soll jetzt zum Leben erweckt werden. Dazu müssen das Ganze laufend vermittelt und Mita­r­beiter geschult werden.

In den einzelnen Kapiteln finden sich Gespräche mit Entwicklern als »Große Practice«-Teile aus den Bereichen großer inter­na­ti­onaler Marken. Ich glaube außerdem, dass unab­hängig von der Arbeit mit den welt­mächtigen Konzernen auch kleine Büros viel aus diesen Zusam­men­hängen und Ansprüchen lernen können.

Marco Spies
Branded Inter­actions
Digitale Marke­n­er­lebnisse planen und gestalten
362 Seiten
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2012
68 Euro
ISBN 978–3–87439–830–5