Der Autor spricht davon, dass Marketing durch die digitale Welt und den Lebensstil heutiger Konsumenten mit traditionellem Marketing nicht mehr viel zu tun habe. Und so wird auch der »Unbedarfte« in den Themenkomplex eingeführt.

Natürlich rasseln die englischen Begriffe, was Marketing bisweilen verdächtig oberflächlich gemacht hat. Doch es beginnt im Buch ganz logisch, was beispielsweise ein Briefing enthalten muss [Bild von Seite 25], mögliche Teams werden beschrieben, die Projektplanung und die Technik, wobei vorausgesetzt wird, dass Techniker die Systemsicht haben und die Designer die Nutzersicht. Der Prozess der Arbeit und sein Workflow stellen enorme Ansprüche, vor allem wenn das Ergebnis nicht von vornherein absehbar ist.

Zunächst: Das Buch macht rein visuell einen didaktisch recht positiven Eindruck, jedoch werden viele Linien und mit Pastellfarben gerahmte Seiten verwendet, die allerdings der im Beschnitt sichtbaren Kapitelunterteilung dienen. Und als Marketingskeptiker gehe ich vorsichtig an das Thema.

Bevor der eigentliche Hauptteil des Buches beginnt kann man auf herausschlagbaren und grafisch gestaltete Seiten den Inhalt des Buches als Vorschau sehen. Solche Infografiken finden sich auch im gesamten Buch und da sie klar und übersichtlich aufgebaut sind, helfen sie zum Verständnis des Themas weiter (sieht man von der Lesbarkeitsbehinderung ab,  für die Grafiken alles in Versalien zu setzen – oder soll damit die feierliche Wichtigkeit betont werden?).

Die fünf Hauptkapitel heißen dann: Discover, Define, Design, Deliver und Distribute. Da die Vorschauen, Headlines und Hervorhebungen klar formuliert sind, hilft das dem Benutzer des Buches sehr. Wobei ich mich schon auch frage, ob hierfür eine digtiale Form mit allen Möglichkeiten der Hyperlinks nicht noch effektiver gewesen wäre?

Discover. Damit soll das Unternehmen, seine Marke und seine Kunden richtig verstanden werden und Spies sieht das als Entdeckungsreise. Zahlreiche Checklisten im Inhalt des gesamten Buches geben praxisnahe Tipps oder Grundlagen für Tabellen um mit eigenen Arbeiten voran zu kommen. Verstehen hat dabei vor allem mit Analysen zu tun, die natürlich auch bewertet sein wollen.

Define. Strategisch richtige Entscheidungen machen spätere Entscheidungen in der Designphase leichter. Alles was gründlich erarbeitet wurde begünstigt den Erfolg. Touchpoints werden alle Berührungspunke genannt, mit denen ein potentieller Kunde mit einer Marke in Berührung kommt. Deren Zahl ist durch die digitalen Anwendungen erheblich gestiegen.
[ Tab. von S. 119]
Für die Arbeit bedeutet das sogar, dass das Nutzererlebnis geplant wird.

Design. Wie nun das eigentliche Design vorbereitet wird, welche wichtige Zwischenphasen auch mit dem Kunden zu berücksichtigen sind wird in diesem umfangreichen Kapitel dargestellt. Das ist zwar nicht neu, aber hier doch viel komplizierter, da von großen Unternehmen als Kunden ausgegangen wird. Wie Ideen generiert werden können geht auf kreative Leitideen hinaus. Schließlich wird das Nutzererlebnis ja hier gestaltet, wozu die Oberfläche aber auch die Gestik gehört.

Deviier. Damit alles auch in der Wirklichkeit ankommt muss der Prozess und vor allem die gesamte Gestaltung dokumentiert und umgesetzt werden, sodass damit gearbeitet werden kann und auch Weiterentwicklungen leichter möglich sind. Während die Umsetzung die richtige Produktionsbegleitung braucht geht die Weiterentwicklung bereits in den nächsten Bereich mit ein:

Distribute. Das Produkt, die Marke oder der Service soll jetzt zu leben beginnen. Dazu muss das Ganze laufend vermittelt, Mitarbeiter geschult werden.

In die einzelnen Kapitel eingefügt finden sich Gespräche mit Entwicklern als »Große Practice«-Teile aus den Bereichen großer internationaler Marken. Und ich glaube, dass unabhängig von der Arbeit mit den weltmächtigen Konzernen auch kleine Büros viel aus diesen Zusammenhängen und Ansprüchen lernen können.

Marco Spies
Branded Interactions
Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten
362 Seiten
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2012
68 Euro
ISBN 978-3-87439-830-5